Se non conosci Mad Men, potrei non perdonarti.
Si tratta di una delle serie più famose sul marketing vecchio stile: per intenderci quello degli anni Cinquanta, delle riunioni innaffiate di scotch e whiskey, di maschilismo imperante. Un mondo affascinante, in cui le regole della comunicazione seguivano sicuramente altre tendenze, ma da cui possiamo recuperare ancora oggi importanti insegnamenti.
Ho rubato questi 3 segreti per imparare a gestire al meglio il cliente – come freelance, collaboratore o agenzia – proprio dalle vicende di Don Draper e Peggy Olson.
“Stop writing down what I ask for, and try to figure out what I want”
Questa frase viene pronunciata durante l’ennesimo brief di Don e compagni con Heinz, loro cliente, che continua a non accettare le proposte creative dell’agenzia.
Spesso, quando il cliente si rivolge all’agenzia, non ha idea di quello di cui ha bisogno: arriva con idee confuse, non sa nemmeno qual è il suo brand positioning e si aspetta che sia chi ha di fronte a rispondere a queste domande esistenziali.
La prima cosa da fare è, semplicemente, ascoltare e osservare.
Devi conoscere chi hai davanti, innanzitutto come persona: in questo modo riuscirai a cogliere i suoi interessi, il suo modo di porsi, la sua personalità. Ed è ammesso anche fare qualche ricerca sul web e sui social per capire davvero cosa si nasconde dietro quel volto. Solo così potrai calibrare bene la tua comunicazione e creare un legame con lui.
Secondo passo, ovviamente, sta nel cogliere quali sono i desideri e le aspirazioni che quel team ripone nella sua azienda: lascia che sia il cliente a spiegarti come hanno lavorato fino a quel momento, cosa vorrebbero migliorare e cosa mantenere.
Non imporre subito cambiamenti e non prendere di petto la cosa: devi condurre il gioco, ma tenere il cliente al tuo fianco.
“Don’t let your client near the check”
Gli incontri più importanti si svolgono spesso dentro locali alla moda, con davanti ostriche e calici pieni: Roger Sterling, il grande account della serie tv, dà preziosi consigli a Lane Pryce per la sua prima cena di lavoro e gli raccomanda di non far avvicinare il cliente al conto.
Come trasferire questa perla di saggezza ai giorni nostri?
Semplice, il concetto è ancora pienamente applicabile: la cosa fondamentale è coccolare il cliente, farlo sentire importante e fargli percepire la cura e la dedizione che riservi proprio a lui.
Ora ti starai chiedendo: sì, fantastico, ma come?
Ad esempio, facendogli arrivare dei piccoli pensieri: un mazzo di fiori per un’occasione importante, una lettera recapitata in ufficio in cui lo ringrazi per la fiducia che ti ha riservato. O, quando si arriva al tasto dolente del preventivo, offrendogli un pacchetto con un piccolo risparmio, un servizio extra o qualcosa di gratuito.
Solo così creerai una connessione e lo rassicurerai sull’aspetto peggiore del vostro rapporto: i pagamenti.
“Your work doesn’t speak for you”
Don Draper è il grande copywriter, il creativo, ma anche l’uomo misterioso che non rivela nulla del suo passato e crede che i suoi lavori non abbiano bisogno di spiegazioni. E sbaglia, come gli ricorda in un episodio Bert Cooper.
Arriva il momento di presentare il tuo progetto al cliente: come lo fai?
Devi coinvolgerlo nella lavorazione, fargli percepire l’impegno che c’è dietro e farlo concentrare sui benefici e i risultati di questa proposta.
Innanzitutto, una carta vincente è quella di far vivere al cliente le fasi di lavorazione da vicino, aggiornandolo costantemente o creando un file condiviso in cui mostri quotidianamente di cosa ti stai occupando. In questo modo quella persona si sentirà importante e percepirà che stai facendo un grande lavoro per lui.
In secondo luogo, quando arriva da te, non presentargli il progetto nudo e crudo, ma accompagnalo: spiega perché hai fatto quelle scelte, lascia qualcosa di incompleto, in modo che il cliente possa sentirsi utile e importante, usa il giusto frame, la giusta spiegazione e la giusta direzione per mostrargli quello che hai confezionato.
Infine, non farlo concentrare troppo sul tuo prodotto ma su quello che porterà, sui benefici e gli obiettivi che vi state ponendo. Fornendo motivazioni e spiegazioni utili.
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