La definizione del target è uno dei lavori più difficili per chi fa marketing e comunicazione: richiede doti di analisi ma anche di immaginazione, a volte piuttosto astratta.
Uno dei parametri che viene sempre preso in considerazione durante questo processo è quello legato all’età.
Chi sono i Millennials?
Da una decina d’anni si parla di Millennials, considerandolo il target principale per vendere qualsiasi cosa. Persone nate – a seconda degli enti di ricerca demografici – tra la fine degli anni ’70 e la metà dei primi 2000: ma può un quasi quarantenne sentirsi vicino a un diciassettenne? Basta la possibilità di accedere agli stessi strumenti tecnologici a considerarli come un unico insieme compatto?
Mai come prima d’ora, questa è l’era dei Peter Pan, di quelli che fanno fatica a crescere, non solo perché non vogliono (alcuni), ma anche perché per congiunture economiche sfavorevoli non riescono a raggiungere i classici big step di vita entro la stessa età in cui lo hanno fatto i loro predecessori. Non a caso uno dei confini delle categorizzazioni dei Millenials in quanto tali sono le crisi economiche, come quelle post 2001.
Il punto non è tanto andare a vedere cosa hanno in comune, qualcosa lo avranno di sicuro. Il punto è considerare le differenze: capire che nell’enorme scatolone denominato “Millennials” sono state infilati, solamente sulla base dell’anno di nascita, una serie di atteggiamenti, abitudini e interessi, che è umanamente impossibile possano essere identici per tutti. Di conseguenza non tutti possono reagire nella stessa maniera in cui vorremmo reagissero alle operazioni di marketing cui li sottoponiamo.
Quella dei Millennials, così come è stata codificata[¹] dal Pew Research Center (nati dal 1981 al 1997), è una categoria troppo ampia, che comprende troppe persone con interessi troppo differenziati e con esperienze di vita troppo diverse. Sviluppare un targeting su una forbice tanto aperta può solo essere controproducente.
Un esempio per capire che parliamo di un range troppo ampio: alcuni prodotti mediali come i cartoni animati, i fumetti, i videogame – che hanno visto l’inizio del proprio picco nei primi anni ‘80 -, sono stati considerati negli anni prima come intrattenimento da bambini e da ragazzi, e, se li si fruiva da adulti, da immaturi, per poi passare a una progressiva rivalutazione e restituzione di dignità, fino a che sono diventati prodotti culturali regolari, vere e proprie icone e status symbol.
Nella grande scatola che contiene i Millennials, alcuni hanno vissuto questo processo dall’inizio, altri sono arrivati a metà, altri ancora stanno vivendo solamente l’ultima fase d’oro: come possono condividere tutti, indistintamente, un comune sentire riguardo questi ambiti?
È lo stesso passaggio che è accaduto a termini quali nerd, nati per connotare un personaggio che coltivava passioni affatto mainstream, al limite del loser, diventato poi una sorta di esperto in qualche campo para-tecnologico, per poi diventare ora il vero cool: rimanere a casa il sabato sera ormai non è più da sfigati come lo era fino a qualche anno fa, anzi, dà identità e aura di intenditore!
Sempre il Pew Research Center rileva in uno studio[²] che solo il 40% dei Millennials si rispecchia in questa definizione, mentre l’Istat nel secondo capitolo[³] del Rapporto Annuale 2016 – anche se informalmente – li definisce come coloro nati tra il 1981 e il 1995, e definisce I-Generation (generazione delle reti) i nati tra il 1996 e il 2015; in questo rapporto si fa notare che la Generazione X è di quasi 13 milioni di persone, la I di poco meno più di 10 milioni, mentre i famigerati Millennials sono tra i tre i meno numerosi, con circa 8 milioni di individui. L’Istat riduce lo span di soli due anni, ma due anni che hanno un peso importante, in una definizione del genere.
La targettizzazione tramite età, specie quella che elegge i Millennials come il target perfetto, va quindi rielaborata e probabilmente anche sottodimensionata: sicuramente è necessario non considerarlo l’unico o il principale discrimine nell’individuazione di un target, o se proprio si vuole procedere con questo parametro, prenderlo con le pinze e con range di età minori.
Come andare oltre le Generazioni?
Definire il proprio target dando meno peso all’età sulla carta d’identità e più su quella percepita, arricchendo il proprio pubblico di riferimento di interessi, azioni, abitudini, comportamenti, sentimenti, emozioni; pensandoli più “vivi”, più come persone, ognuna con delle sfumature che possono arricchire anche la nostra comunicazione e avvicinarci maggiormente a chi costituisce il vero asset di un’azienda, i consumatori.
Creare “personas”: dei veri e propri personaggi, con tanto di nome e, oltre all’età, anche di lavoro, di livello di istruzione, di tipologia di letture, di passatempi, di modi preferiti di informarsi, tenersi in forma, andare in vacanza, relazioni familiari ed amicali, per esempio, può esser un buon modo per riflettere sul nostro destinatario reale. Si chiude così la forbice che ci fa pensare che il nostro prodotto sia acquistato da grandi e piccini, da genitori e figlioletti, e ci fa concentrare sulle nostre risorse e ci fa comprendere meglio i reali bisogni del nostro pubblico.
Avere un target composto da tante persone sicuramente ci porterà qualche risultato: per un calcolo probabilistico, sparare nel mucchio qualcuno prenderà. Ma avere un target composto da poche persone rispetto una folla indistinta, ma preciso, focalizzato su quello che è il nostro prodotto, interessato a come possiamo e vogliamo migliorare la sua vita, ci porterà non solo i risultati che vogliamo in termini di numeri, ma anche in termini di qualità e fidelizzazione.
FONTI
1] The Generations Defined
2] Most Millennials resist the ‘Millennial Label’
3] Rapporto Annuale 2016 – Le trasformazioni demografiche e sociali: Una lettura per generazione
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